Un miroir de notre société ?
Une campagne « Instagram »
La campagne de communication repose principalement sur des visuels type « instagram » : plus de 100 visuels ont été produits, dont 7, déclinés en 9 formats, ont été sélectionnés par Coca-Cola France. A leur origine deux photographes masculins. L’intention est bien sûr de se rapprocher de ses consommateurs-rices en utilisant des codes avec lesquels nous jouons tous les jours. En ce sens, la campagne est fidèle à nos habitudes des réseaux sociaux puisque la plupart des clichés présentent des personnages beaux, lisses et érotisés…
Les femmes dans des positions hyper sexualisées
Si tous les personnages sont érotisés (hommes comme femmes), les positions des femmes exacerbent cette sexualisation à outrance : la position allongée ou lascive, l’adjonction toujours proche de leur bouche, souvent en gros plan, de la bouteille, évoque évidemment des images sexuelles et phalliques. Dans le film, elles sont même omniprésentes (le double par rapport aux garçons), associant donc visuellement les femmes au nouveau slogan « savoure l’instant » et perpétuant le lien éculé de la publicité femme = plaisir.
Un retour aux racines… du sexisme ?
La presse s’est faite l’écho du nouveau « tournant » communicationnel de Coca-Cola. Et les propos de son Chief Marketing Officer ou de sa Directrice Marketing France mettent en avant le besoin pour la marque de revenir au bénéfice produit, soit le « goût unique et rafraîchissant ». Or, à voir la campagne massive d’affichage (12 000 panneaux) présentant majoritairement des femmes, le choix du retour à la pin-up a été privilégié.Seulement, si la pin-up est icône fondatrice de l’imaginaire de marque Coca, elle est icône du passé, symbole d’une époque et véritable emblème de la frivolité : femme objet de séduction et de désir, dont seule l’apparence et l’enveloppe corporelle comptent. Coca-cola nage donc en plein paradoxe : volonté de renouvellement et modernisation de sa communication mais ancrage dans un imaginaire fondateur sexiste, la pin-up. Pas tellement révolutionnaire…
Une volonté de campagne mondialisée… quel modèle offre la marque ?
Véritable campagne déployée au niveau mondial, chaque pays a la « liberté » de sélectionner les visuels et les films publicitaires. Ceux vus en France présentent un monde très standardisé et stéréotypé :
- Couples hétérosexuels uniquement
- Personnages majoritairement blancs
- Personnages masculins aux stéréotypes virils mis en avant : poils, tatouages, débardeurs, muscles…
- Personnages féminins aux stéréotypes de beauté standard : minces, traits réguliers, longues chevelures…
- Personnages féminins sexualisés : positions, cadrages…
- Il est impossible de faire une campagne globale sans être lisse et convenu ?
- Il est impossible de parler de plaisir sans parler de sexualité ?
- Il est impossible d’illustrer le plaisir sans montrer des hommes et surtout des femmes lascives et sexualisées ?
- Il est impossible de parler d’une boisson sans en montrer la bouteille ?
- Il est impossible de montrer une bouteille sans y voir un phallus ?
On s’interroge.
