Taux de sexisme : 100%
Une marque et ses publicités au positionnement segmentant assumé. Un sexisme qui touche autant les femmes que les hommes.
Pourquoi c’est sexiste ?
Un positionnement sexiste par essence
En choisissant pour un produit de consommation courante de ne l’adresser qu’à des hommes (et donc exclure les femmes de son usage), la marque construit son action marketing et son territoire sur des fondements sexistes.
C’est donc un choix assumé et un positionnement affiché (slogan sans pincettes : « les hommes savent pourquoi »), mais qui participe de fait à la segmentation du monde entre hommes et femmes, et donc aux inégalités (voir ici les chiffres en Belgique). Inégalités, on le rappelle, qui sont graves et pénalisantes surtout pour les femmes mais touchent aussi les hommes.
Un sexisme qui touche à la fois les femmes et les hommes
Les stéréotypes utilisés par la marque pour s’adresser aux hommes sont de véritables poncifs de la « virilité modèle » : environnement industriel, acier, docks, camaraderie, blagues potaches, barbes, poils, tatouages, muscles saillants…
En plus d’exclure les femmes, la marque véhicule donc un modèle de masculinité particulièrement réducteur (tous les hommes aspirent-ils à cette vie de muscle et d’intelligence collective destinée à récupérer de la bière perdue ?), et une vision de la société véritablement tronquée.
Ainsi, Jupiler présente-t-elle un monde sans femmes et dans lequel les hommes n’existent que par leur force physique… et l’alcool.
Les pistes d’amélioration :
- Modifier en profondeur sa plateforme de marque.
- Utiliser un autre positionnement. Il en existe de très nombreux : goût, origine, histoire (et d’autres bien plus créatifs) qui peuvent donner lieu à de belles campagnes originales et non-sexistes.
Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ? 
Le film :
Publicité proposée à sexisteoupas.com par Olivier