Taux de sexisme : 0%
Passage réussi d’une communication historiquement sexiste vers une campagne publicitaire qui ne l’est pas. Et pour le même produit. Comme quoi : quand on veut, on peut 
Pourquoi ça n’est pas sexiste ?
Une célébration de la diversité
En choisissant de mettre en avant la particularité de chacun, par le biais du « truc qui fait la différence », Axe ne peut donc tenir un discours normatif. La publicité traduit ce nouveau discours publicitaire et montre des personnages différents, issus de tout milieu, de toutes couleurs, dans différentes activités, dans différentes positions et tenues. Toutes les sexualités sont en outre évoquées, notamment hétérosexuelles et homosexuelles, fait très rare dans les publicités aujourd’hui pour être souligné.
Des femmes non enfermées dans des rôles traditionnels
Alors que le produit est clairement identifié comme destiné à une cible « masculine », les femmes ne sont pour autant pas reléguées au rang de faire valoir.
Autant dynamiques et rebelles que les hommes, elles sont traitées à égalité. Mieux encore, c’est une femme qui conduit la voiture du personnage principal, censé pourtant être le séducteur de l’histoire (renversement de stéréotype supérieur dans le monde publicitaire où ce rôle de conducteur automobile est dévolu aux hommes).
Un cas d’école
Film très intéressant donc qui montre qu’une marque historiquement sexiste (puisqu’ayant choisi le positionnement du produit masculin séducteur « attrape-femmes », très cliché et virilo-phallique) peut prendre un virage publicitaire non sexiste tout en conservant sont concept marketing phare : la séduction.
Les pistes d’amélioration :
- Sur le film : rien à signaler
- Sur le packaging produit : on pourrait dépasser le marqueur couleur « sombre/noir/bleu foncé » (couleur marketing de la virilité)
Le film :
Publicité proposée à sexisteoupas.com par Alice