Taux de sexisme : 100%

Alors qu’au premier abord la scène paraît relativement anodine, l’analyse sémiologique révèle une construction de l’image particulièrement sexiste.  Si le clip publicitaire n’est pas sexiste, l’affichage 4×3 qui en est tiré en concentre tous les éléments.  

Pourquoi c’est sexiste ?

Une atmosphère érotique portée par les femmes

On peut dans un premier temps s’interroger sur le choix du jeu (« poker déshabilleur ») pour illustrer le concept de la campagne « comme à la maison ». Il existe en effet de nombreux jeux de société dans lesquels il n’est pas besoin de dévoiler tout ou partie de son corps… De facto donc, est installée par la publicité une atmosphère lascive voire « érotique » (inhérente à ce type de jeu).

Ensuite, c’est bien une femme dénudée (ou en voie de l’être) qui est présenté en premier lieu à l’œil du spectateur : le soutien gorge en passe d’être dégrafé, les regards des hommes autour de la table, et le rouge à lèvre souligné de l’autre personnage féminin renforcent l’atmosphère sensuelle établie.

(On notera que les personnages masculins, bien que dénudés aussi sont plutôt en position « non sexy », concentrant donc l’attention sur le corps féminin, en particulier les seins).

Les corps des femmes :  corps objets appétissants

Mais plus frappant, c’est le lien visuel « corps des femmes-viande-nourriture » sous-jacent qui est présenté.

L’ambiance restaurant, les regards gourmands et la présence d’un hamburger sur la même ligne visuelle que la femme personnage principal en train de se dénuder associent sémiotiquement le corps des femmes à un objet appétissant.

Rappelons que le cadre de cette publicité est bien un service de commande à domicile de… nourriture. Notons enfin que si un homme avait été dans la même position, ou en position identique, en face, il y aurait eu alors parité… mais dans l’objetisation des corps.

Le sexisme latent non immédiatement identifiable

On imagine aisément (à tout le moins on l’espère !) que la volonté publicitaire n’était pas de présenter le corps des femmes comme nourriture terrestre. Néanmoins, les codes utilisés et la construction de l’image en font un bon exemple de sexisme latent non immédiatement identifiable. Qui néanmoins renforce et réduit dans l’espace publique et médiatique la perception du corps des femmes à un objet de désir. D’où l’importance d’adopter une critique genrée dans la création de campagnes publicitaires

Par ailleurs, un autre visuel de la même campagne écope d’un 0% Taux de sexisme, comme quoi, quand on veut…

Les pistes d’amélioration :

• Choisir un autre jeu de société que le « strip poker »
• Dans une éventuelle volonté de sensualisation ou érotisation publicitaire des corps, ne pas faire des femmes l’élément unique, principal ou central.

Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ?

 

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Publicité proposée à sexisteoupas.com par Anaëlle

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