Taux de sexisme : 100%
Un sexisme pas immédiatement évident, et pourtant.
Pourquoi c’est sexiste ?
Une injonction à la « beauté »… blâmable mais pas sexiste
Si l’on peut s’offusquer (à juste titre) des injonctions sociales à une certaine forme de « beauté » (entre guillemets car qu’est-ce que la beauté ?), elles touchent les femmes comme les hommes.
Ainsi, l’injonction à la minceur et la beauté, touche les deux sexes. Bien sûr de manière disproportionnée pour les femmes, mais si celles-ci doivent être minces et avoir le ventre plat, les hommes, eux, doivent être musclés et avoir des abdominaux bien visibles et dessinés.
Ici la publicité est maline : elle ne vise pas directement les femmes. Le code couleur neutre rappelle l’univers « paramédical » et les termes employés sont assez généraux pour cibler tant les femmes que les hommes (« corps royal », « petit bidon », « belle silhouette »…).
Une affiche donc qui semble s’adresser aux hommes comme aux femmes.
Et pourtant, un produit « homme » et des produits « femmes »
Seulement, un petit grain de sable vient enrayer la belle mécanique d’apparence non sexiste : le produit « Gel Homme ».
Parmi les différentes solutions proposées par la marque, si un seul est estampillé « homme », alors les huit autres sont destinés aux femmes. Indiquant de facto que les femmes sont la cible véritable de la publicité et la faisant basculer immédiatement dans les stéréotypes sexistes classiques ayant trait à l’apparence et la beauté.
Et c’est ce dernier argument qui valide un « 100% sexiste ». Les précédents points, pour autant qu’ils soient blâmables en termes d’injonction vis à vis du corps, sont moins évidents en termes de sexisme.
Cellublue a essayé de nous avoir, mais n’y est pas parvenue 😉
Les pistes d’amélioration :
- Ne pas segmenter des produits « hommes » vs des produits « femmes »
Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ? 
Le visuel :
Publicité proposée à sexisteoupas.com par Elsa