Taux de sexisme : 100%
Une publicité qui réussit le tour de force d’être sexiste envers deux sexes en même temps !
Pourquoi c’est sexiste ?
Les femmes expertes en poubelles et multitâches…
Bien qu’inscrite dans une série de publicités jouant sur les idées reçues, la carte humoristique de cette publicité ne peut être ici tenue. En effet, si les idées reçues véhiculent elles-mêmes des stéréotypes sexistes, alors jouer avec elle n’est pas s’en affranchir mais justement les perpétuer au nom de l’humour.
Deux stéréotypes s’affichent ici. D’une part le fait que les femmes soient expertes en tâches ménagères, notamment en rangement et nettoyage puisqu’il s’agit ici de tri sélectif. D’autre part le fait qu’elles puissent faire plusieurs choses en même temps, quand les hommes ne pourraient être que mono tâche. L’aspect « multitâches » est sexiste en ce sens que c’est cet argument qui est à l’origine de l’idée reçue « Les femmes peuvent faire plusieurs choses en même temps ». Légitimant ainsi le fait qu’elles s’occupent par exemple de 80% des tâches domestiques et induisant une origine génétique qui les destinerait « par nature » à en faire plus que les hommes.
… et les hommes très bêtes
L’argument multitâche pourrait être valorisant pour les femmes en cela qu’il souligne que les hommes seraient eux moins polyvalents. Mais il n’en est rien car la perversité de l’argument est la suivante : la polyvalence est moins valorisée que la spécialisation. Or c’est la spécialisation qui légitime l’expertise. Les hommes restent donc experts et les femmes conformes au stéréotype : polyvalentes, compliquées et bordéliques (ne dit-on pas d’un sac de femme qu’il est toujours rempli de tout et n’importe quoi) et d’humeur changeante.
Mais dans le cas de la publicité qui nous occupe, il est bien indiqué que « même un homme peut le faire », soulignant que les hommes ne le font pas. La construction de la phrase s’appuie sur l’expression « Même X peut le faire » qui induit d’ordinaire que X n’est pas des plus intelligents. La boucle est bouclée, femmes et hommes sont renvoyés à des rôles traditionnels, qui plus est dévalorisant pour chacun-e.
Bref, une publicité à ne pas recycler.
Les pistes d’amélioration :
- Se concentrer sur des idées reçues non-sexistes. Utiliser par exemple des jeux de mots sur le papier, le tri… (ce qui est le cas pour les autres publicités du plan de communication).
- Interpeler les lecteurs et lectrices autrement que par des leviers humoristiques faciles femmes-hommes, qui comportent bien souvent des stéréotypes sexistes
Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ? 
Affichage proposé à sexisteoupas.com par Marie, et vue dans le magazine Voici du 4 janvier 2016.