Taux de sexisme : 100%
Le sexisme de cette campagne se lit dans l’interprétation des deux visuels qui la composent. Les deux figures, de l’homme et de la femme, renvoient à des rôles très stéréotypés.
Pourquoi c’est sexiste ?
Les femmes sont celles que l’on aide, surtout lors d’avaries techniques.
La Macif nous fait retomber dans plusieurs stéréotype très classiques, voire des poncifs du genre : « les femmes sont des êtres fragiles » et « les femmes ne s’y entendent pas en matière automobile ».
La fragilité est ici incarnée par le symbole ultime de douceur et d’attention : la femme enceinte (les deux mains étant posées sur le ventre pour affirmer sa position). Et conséquence de leur fragilité supposée, les femmes doivent nécessairement être aidées.
Et cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’avarie automobile nous dit cette publicité. En effet, la femme figurant sur ce visuel est « dépannée », quand l’autre visuel (sur lequel figure un homme) insiste sur la protection. Nous retombons alors sur la classique opposition sexiste « homme dans l’action » vs « femme passive » (qui fait écho à l’opposition « homme sachant » vs « femme ignorante »).
Les hommes sont ceux qui protègent
Dans l’opposition action vs passivité que nous venons de voir, l’homme possède tous les atouts de la virilité érigée en modèle. Le poil bien sûr, qu’il a long et fourni. Les bras croisés et la tête penchée qui rappellent les poses de « bad boy » ou à tout le moins une position assurée, solide. Le regard ténébreux et direct.
Enfin, le wording vient confirmer et affirmer cette attitude : l’homme a le « pouvoir de protéger » (quand dans le même temps, rappelons-nous, la femme a le « pouvoir d’être dépannée »). Le chef de famille protecteur et la figure antédiluvienne de l’homme guerrier ne sont pas très loin…
Bilan : les hommes Macif n’ont pas besoin d’être dépannés, mais ils ont le pouvoir de protéger.
Bel exemple donc de deux figures d’homme et de femme particulièrement genrées (donc stéréotypées) que nous propose en ce mois de janvier 2016 une compagnie d’assurances parmi les plus importantes de France.
Les pistes d’amélioration :
- Ne pas tenter la « parité » dans les visuels quand les rôles sont aussi stéréotypés et sexistes
- Inverser tout simplement les légendes. Une femme enceinte qui a « le pouvoir de protéger ses covoiturés » n’aurait pas été dénué d’humour
Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ?
Affichage proposé à sexisteoupas.com par Amélie