Taux de sexisme : 100%
Trois films, trois personnages principaux (un homme, deux femmes) pour une même campagne, qui même en jouant sur l’humour et la connivence, révèle différents stéréotypes sexistes.
Pourquoi c’est sexiste ?
Les femmes que l’on tutoie
La voix-off, au ton complice et intimiste, révèle une première différence de traitement dès lors que le personnage principal est masculin ou féminin. Pour l’homme, la voix-off décrit et vante de manière ironique les prouesses du cuisinier sans jamais s’adresser à lui. En revanche, la voix-off utilise le tutoiement pour s’adresser aux personnages féminins et rentre ainsi dans l’écueil sexiste de l’injonction.
En effet, les femmes sont soumises au cours de leur vie à différents impératifs sociaux (devoir de beauté, de présentation, devoir d’excellence, etc.). La voix-off, masculine de surcroît, en utilisant le tutoiement, renforce cette injonction sociale cherchant à régenter le corps et l’attitude des femmes.
Les femmes clichés
Les femmes présentées dans ces différents films sont décrites par de nombreux attraits soit-disant exclusivement féminins : le shopping (« rentrer dans l’appartement les mains chargés de sacs de courses »), le temps de préparation (« être en retard le matin »), la beauté (« le tiroir rempli de cosmétiques »), le rangement, les corps minces… Autant de traits qui contribuent à perpétuer le stéréotype de femmes frivoles et centrées sur les occupations domestiques.
Notons au passage que le bleu et le rose servent à différencier hommes et femmes et que les équipements pour le « KravMaga » (sport de combat) sont à dominante bleu, quand ceux pour la « Zumba/Pilate » sont à dominante rose. Soulignant ainsi la répartition des tâches même dans l’activité : aux hommes le sport violent et la force, aux femmes le sport bien-être et séduction.
Les hommes valorisés, même de manière ironique
S’il est bien d’avoir mis un homme en cuisine, préparant des plats pour ses enfants, il ne subit pas le même traitement que ses homologues femmes dans les autres films. En effet, bien qu’ironique, la voix-off ne lui oppose aucune injonction mais le valorise (« Hidalgo des fourneaux », « sublimer »). Par ailleurs, son corps n’est pas soumis aux même contraintes puisqu’il est présenté bedonnant et peu sexy. Au contraire de l’autre homme personnage secondaire présent dans un autre film, qui lui correspond au stéréotype de l’homme viril au saut du lit, à peine réveillé, barbe de trois jours et séduisant en pyjama…
Malgré une volonté de mise à distance et de complicité assurée par la voix-off, ce sont donc nombre de stéréotypes sexistes que la marque cuisiniste et d’aménagement intérieur utilise dans cette campagne.
Les pistes d’amélioration :
- Utiliser un autre axe créatif n’impliquant pas les stéréotypes féminins et masculins (l’agilité, la facilité du rangement, l’espace…)
- Valoriser autant les femmes que les hommes dans leurs attitudes ou comportements.
Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ? 
Les films :
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