Pub sexiste - taux de sexime : 100%

Pub P&G « Merci, maman – J0 2016 » – Taux de sexisme : 100%

Taux de sexisme : 100%

L’exemple même du film publicitaire croyant valoriser l’image des femmes mais qui, au contraire, les assigne dans des rôles définis et stéréotypés. En plus d’être sexiste envers les deux sexes…

Pourquoi c’est sexiste ?

Être sportive, c’est faire du beach volley et de la gymnastique
Alors même que ce spot se place dans une modalité d’ode et de sublimation des femmes en tant que mères, et transmettrices de valeurs de courage et de force, les sports pratiqués par les filles sont particulièrement genrés.

Aux garçons les épreuves valorisées et impressionnantes (course, plongeon), aux filles les épreuves sexy et centrées sur l’apparence/la beauté (beach volley et gymnastique).

Être femme, c’est rester passive
A nouveau, alors même que le film est réalisé de manière à ce que la marque (P&G)  soit présentée aux côtés des femmes, comme soutien et tremplin, elle les montre pourtant en situation de faiblesse vis à vis des garçons.

A la scène censée dénoncer le sexisme ordinaire dont elles sont victimes au quotidien (ici une agression verbale sexuelle et des regards salaces), la mère se contente de jeter un regard irrité. Mais elle ne s’oppose pas ni ne répond à l’agression et continue son chemin. Paradoxalement donc, cette scène banalise le sexisme en le présentant comme un état de fait contre lequel on ne peut pas lutter.

En outre, cette agression verbale sexuelle est destinée à la jeune fille, et non à la mère. Ce qui, là encore, présente les femmes comme désirables et attirantes sexuellement uniquement lorsqu’elles sont jeunes.

La parentalité comme apanage des femmes
Last but not least, le groupe P&G, leader des produits domestiques et d’hygiène à l’origine de cette vidéo, montre ici sa vision des femmes et de la parentalité. En choisissant de ne montrer à aucun moment la figure paternelle, le film décrit donc la parentalité comme exclusivement féminine. Pour P&G, un homme ne peut pas s’occuper d’enfants, ce rôle est dévolu aux femmes.

Présenter les femmes sous cet angle les enferme donc dans une double injonction : celle d’être mère et celle d’être dans le soin (la fameuse notion de « care »). Deux injonctions sociales classiques et répandues dans nos sociétés occidentales qui sont, entre autres facteurs, à l’origine des inégalités femmes-hommes vécues au quotidien (« les femmes doivent s’occuper des enfants et rester à la maison », « une femme est plus douce qu’un homme », « les femmes sont dans l’émotion et non pas dans la raison »…)

P&G propose donc à travers ce film sa perception des femmes, particulièrement stéréotypée et conservatrice. Une vision partagée par ses client-e-s ? Pas sûr… :)

Les pistes d’amélioration :

  • Parler des « parents » et non uniquement des « mamans »
  • Présenter les femmes et les filles dans des comportements quotidiens actifs, voire belliqueux
  • Montrer des femmes dans des sports autres (boxe, foot) que ceux dits « féminins »
  • Montrer des femmes sur le même pied d’égalité que les hommes

Est-ce si compliqué à mettre en œuvre ? :)

Le film :


Publicité proposée à sexisteoupas.com par Margot